Quinta-feira, 19 de fevereiro de 2026, 10h27 a.m.
Sim, meus queridos leitores, vocês não leram errado o assunto do e-mail.
No Estudo de Caso de hoje vamos abrir o jogo por trás dessa cafeteria americana que tem sido um fenômeno tão grande ao redor do mundo que em seus primeiros 5 anos de negócio alcançou um valuation de meio bilhão — com B — de dólares.
Hoje quero testar uma estrutura diferente de e-mail com vocês.
Cada nova carta que escrevo eu tento melhorar a forma que apresento as ideias e os estudos de caso para vocês e por isso, antes de tudo, eu quero mostrar o que vocês podem esperar dessa carta.
(E ah, se vocês gostarem dessas mudanças, por favor deixem um comentário lá embaixo. Isso ajuda demais a entender até o que faz sentido para vocês. Afinal, quero sempre trazer aqui um tom de conversa e não um e-mail chato, robótico e impessoal. Então vamos lá!)
O que você verá à seguir:
Introdução do Caso
A melhor forma de nichar seu produto
Como construir uma operação eficiente
Como escolher uma cor de destaque
Entendendo o seu público-alvo
O jeito certo de viralizar
Como construir um universo de marca
Introdução
Bom, recentemente iniciamos um projeto novo na A_RCA com uma marca nova-iorquina. Eu ainda não posso abrir muito aqui, até porque existe um sigilo necessário em cada projeto que tocamos, mas o que posso falar é que foi a partir dessa nova marca que analisamos o mercado e tiramos a conclusões que vou passar à seguir para vocês.
Então já pega papel e caneta aí e bora para mais um Estudo de Caso.
Como comentei lá no inicio, hoje vamos falar sobre a Blank Street Coffee, uma cafeteria nova-iorquina que entendeu muito bem como o jogo de construção de marca funciona e hoje toma fatias generosas do mercado chegando a causar espanto até na própria Starbucks.
Tudo começou lá em 2020, quando os fundadores estavam cansados de gastar rios de dinheiro com cafés overpriced e decidiram buscar uma solução para entregar um café de qualidade, acima da média e por um preço justo.
Eles sabiam que a única forma de competir com as gigantes era construindo uma marca mais sexy e mais desejada por um público especifico, até porque se tentassem atirar para todo lado, teriam que investir muito em campanhas e anúncios e seriam facilmente engolidos.
Sabendo disso, aqui vai a primeira lição para construir uma marca forte:
1. O poder de nichar:
Muitas vezes sentimos que quando nichamos demais o nosso produto, acabamos perdendo potenciais clientes e vendendo menos. Mas o que eles entenderam era que nichar significava o oposto. Quanto mais especifico e nichado é o posicionamento da sua marca, mais palpável e desejada ela se torna para aquela parcela de público especifica que você escolheu nichar, logo você vende mais, mais caro e com mais recorrência.
E foi exatamente isso que fizeram.
Ao analisarem o mercado, perceberam que marcas como Starbucks e Dunkin Donuts, falavam muito com um público aberto e 30+, já melhores financeiramente e que se importavam com um local para consumir aquilo que compravam.
Entendendo que essa parcela já era dominada, a Blank decidiu ir por um caminho oposto e focar naquele jovem estudante de universidade que se importa muito com estética e que comprava café para tomar enquanto corre atrasado para suas aulas e empregos.
Percebendo que esse seria seu foco, tudo foi construído para encantar e gerar desejo nesse público alvo. Como por exemplo o que vamos falar à seguir:
2. Eficiência de operação
Ao contrário do que você pensa que é necessário para começar a construir uma marca, eles decidiram antes de construir de fato o nome e qualquer coisa relacionada, estudar aquilo que o público-alvo realmente procurava.
Nesse estudo e análise de concorrentes, eles perceberam algo extremamente importante:
80% do seu público-alvo compram café para viagem e não para consumir no local.
Essa descoberta que parece besta mudou completamente o futuro e a aceleração de crescimento da marca.
Sabendo que as pessoas compravam cafés para viagem mais do que para consumir no local o foco da marca não precisava ser em construir cafeterias grandes e cheias de mesas, aumentando assim os custos fixos e diretamente no preço dos cafés, e sim focar em construir uma operação eficiente, rápida e que entregava um ótimo café em segundos.
Então diferente da Starbucks que investia em espaços gigantescos, cheios de mesas e com diversos funcionários para tocar a operação, eles investiram em locais pequenos, com uma máquina que cuidava de todo o processo de produção dos cafés, um cardápio enxuto e objetivo e 1-2 bons funcionários para tocar a operação.
Assim reduziram muito os custos, aumentaram a margem de lucro, podendo assim cobrar menos e chegar a um preço justo que os estudantes pagavam, entregando exatamente aquilo que eles buscavam: um café bom e rápido.
Mas não para por aí. Quando construimos marcas precisamos sim entender como nosso público consome nosso produto. Mas isso por si só não é suficiente e aqui que veio o passo 3.
3. Uma cor de destaque.
Sabendo que a marca era nova e que demoraria anos para ser reconhecida no mercado se ficassem lá esperando consumidores chegar, testar e espalhar para amigos que a marca era boa, eles buscaram uma forma mais rápida e barata de atrair esses jovens.
Quando temos um mercado cheio de marcas iguais, com propostas similares e quase nenhuma diferença nítida, como era o caso das cafeterias nova-iorquinas, eles precisavam criar algo que gritasse aos olhos desses estudantes que passavam por perto de alguns de seus pontos físicos.
Sabendo disso, quando chegou o momento de construir a marca mesmo (logo, cores e aplicações) decidirem escolher uma cor completamente disruptiva em meio as concorrentes e que gritasse para as pessoas que passavam na rua que ali existia um local que elas nunca foram.
Assim, escolhendo seu tom de verde chamativo, as pessoas passavam enquanto iam ao trabalho ou a faculdade, ficavam curiosas sobre aquele estabelecimento, entravam, compravam, aprovavam pela sua qualidade e eficiência e espalhavam para novos amigos e futuros clientes.
Com o boca a boca a marca começou a crescer e tudo isso sem precisar investir rios de dinheiro em campanhas de superbowl ou propaganda com famosos. Simplesmente escolhendo uma cor disruptiva perante o mercado e usando dela como chamariz para conhecerem o espaço.
4. O jovem deseja ser visto.
Com o crescimento da marca acontecendo, as pessoas comprando mais e compartilhando a marca com os amigos, o desejo e reconhecimento dela também foi aumentando e os fundadores perceberam que ser visto tomando um café da marca precisava passar uma mensagem clara.
Foi a partir daí que focaram no jogo de construção de uma marca sexy.
Sabendo que seu público-alvo era majoritariamente jovens estudantes, a marca precisava se posicionar online e fisicamente como uma marca que representava os jovens referências para aquela geração.
Se você nunca estudou sobre posicionamento, aqui vai um resumo básico para você:
Toda marca bem posicionada vende a imagem da vida dos sonhos do seu público-alvo. Os estudantes precisavam ter a percepção de que pessoas que tomavam cafés daquela cafeteria eram mais legais e aesthetics do que pessoas comuns que compravam de qualquer lugar.
Para a marca fazer isso acontecer, eles colocaram toda a energia deles em fazer com que não só seus pontos físicos chamassem atenção, mas seus cafés comprados para viagem fossem bem vistos e despertassem curiosidade nas mãos daqueles jovens que compraram da marca.
Por isso, investiram muito tempo desenvolvendo tanto embalagens que transmitissem seu universo de marca, quanto produtos com cores peculiares e estéticas que facilmente poderiam ser reconhecidas nas ruas e fotografadas para redes sociais.
Assim ela saiu da competição de pagar para aparecer e passou a ser compartilhada de forma gratuita e genuína pelos seus fãs.
5. A Viralização
Foi só a partir desse momento, onde começaram a investir na forma que marca precisava ser vista, que a viralização da marca começou a acontecer de verdade.
Em pouco tempo, tiktokers e pessoas influentes começaram a consumir da marca e trazer reviews verdadeiras sobre os seus produtos.
A marca não precisava pagar para falarem bem. Depois de validar seus produtos e gerar desejo nas pessoas de consumirem, os influenciadores iam até o estabelecimento para avaliar verdadeiramente seus produtos e postar as novidades que estavam consumindo em suas redes sociais.
Assim se iniciou o efeito escala.
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
A marca viralizou tanto e gerou tanta repercusão que não chamou atenção só de novos clientes, mas também de investidores, levantando 118 milhões de dólares de investimento em 2025, fazendo a marca se espalhar pelas principais capitais do mundo de forma acelerada.
Só para você ter ideia, hoje a marca tem mais de 80 pontos físicos só em Nova York e Londres.
E por último, o grande M&Ms do bolo. (Não gosto de cereja, prefiro m&ms kkkkkk):
6. O universo Blank
Sabendo que a marca já era vista, já era lembrada, já era desejada, chegou o momento de atingir o último estágio de evolução da marca. Chegou o momento de reunir as 6 jóias do infinito.
E para tirar isso do papel e fazer com que a marca passasse todos os estágios de evolução e fincasse finalmente sua bandeira no mercado, os fundadores investiram não em divulgar novos cafés, aromas e qualidade de produto, mas em construir um universo de marca único capaz de fazer as pessoas visualizarem a Blank como uma marca e não só uma loja de café.
Cada post transmitia uma mensagem clara.
Eles não postavam conteúdos falando sobre o que é um café bom ou um café ruim. Fotos de xícaras ou embalagens.
Eles postavam modelos em campanhas fotográficas vendendo qual o estilo de vida das pessoas que consumiam o café da marca.
Muito diferente de falar do porque seu produto era bom, eles provavam que seu produto era sexy e as pessoas passaram a desejar atrelar a imagem delas a eles.
Isso passou de vender cafés e levou a venderem roupas, bolsas, xícaras, meias, tudo que englobava esse universo único e que gerava a sensação de marca forte e não mais de uma mera cafeteria.
O Resumo
Diferente do que a maioria dos empresários que começam seus negócios hoje buscando um logo barato e um social media genérico, e que tentam entrar no mercado competitivo sendo facilmente engolidos, a Blank Street Coffee fez um caminho contrário.
Tudo começou em escolher um público nichado, entender profundamente o que eles buscavam e como preferem consumir e só a partir daí construirem uma marca e um universo de marca capaz de gerar desejo e senso de pertencimento para essa parcela especifica.
Esse é o jogo de quem constrói marcas fortes e não empresas comuns.
E aqui fica a minha deixa: se você quer eu e meu time fazendo exatamente isso para transformar o seu negócio em uma marca forte e altamente desejada, clica nesse link sublinhado aqui.
Espero que tenham aprendido bastante e gostado desse novo formato.
Se quiserem compartilhar o que mais chamou atenção de vocês só comentar por aqui que eu respondo.
Nos vemos na próxima carta,
fui.
Texto escrito 100% por mim.
Túlio Herani.
Como sempre uma excelente análise! Muito bom aprender com você.
Eu sou um rapaz de Minas Gerais, que já tentou empreender em algo e não sabe exatamente o que… então eu tentei usar meus conhecimentos em relação ao que eu trabalhava, que era no administrativo de uma imobiliária. Então tentei abrir a minha, fiz uma placa, aluguei uma loja mais ou menos por indicação e tentei captar clientes, pagar aluguel e tentei trabalhar de moto entrega para qualquer custo até que a empresa começa-se a se pagar, mas me veio uma sensação estranha, de incapacidade e infelizmente acabei desistindo e voltando para o trabalho CLT do mesmo ramo. Apareceu algumas dificuldades que achei melhor por segurança de 03 contratos que fechei de vender para uma empresa mais sólida e eles ter proteção e eu não ser processado por não ter dado conta.